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AdTime电影把脉透视当下营销趋势

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来源: 作者: 2019-05-17 14:05:11

《中国合伙人》、《匆匆那年》、《左耳》……你为哪部青春影片买过单?

沈佳宜、何以琛、顾里……你为哪个小说主角跑去电影院?

赵薇导演、邓超导演、韩寒导演……你又为哪位偶像导演掏过腰包?

不可置否,尽管这些电影的质量良莠不齐,评价也说法不一,但它们却无一例外地取得高票房成绩,甚至同一题材的影片也能屡屡刷新票房记录。这背后固然有近年来我国电影市场蓬勃发展的大背景。然而,电影作为一种特殊的文化商品,其所代表的营销内涵往往具备一定的前瞻性,值得我们每一个营销人密切关注。以下,AdTime将通过把脉中国电影,为大家梳理当下流行的营销趋势。

自2011年《那些年,我们一起追的女孩》推出之后,中国电影相继掀起一股“青春校园风”,从《致青春》到《同桌的你》到《匆匆那年》再到近日热映的《左耳》——讲述80后青春记忆的“青春影片”在最近5年成为最具票房号召力的题材类型之一。青春电影拍一部火一部的原因,正是该题材影片能抓住70后、80后人们对“校园”、“初恋”等情结,通过电影镜头重现记忆中的故事与场景,引发观众怀旧共鸣,这是电影中所谓的“情怀”,把它应用于营销环节,就是所谓的“情怀营销”。

情怀营销并非电影营销的专属武器。AdTime认为,要促成一笔交易,则需要消费者认为自己付出是值得的,比如工艺、逼格,比如用户体验、科技等等。而在企业产品本身不占优的情形下,情怀将是一个独辟蹊径的点。在竞争完全,且产品高度同质化的行业,这种现象尤为突出。苹果公司通过《think different》电视广告传递乔布斯“改变世界”的情怀,一举改变苹果发展颓势;可口可乐通过启用体育明星担当代言人,传递“积极乐观、美好生活”的情怀,产品畅销全球;耐克通过“Just do it“广告语传递“想做就做、敢于尝试”的情怀,成为青少年心中对个性、自信执著追求的象征;罗永浩通过讲述自己“热爱造物,享受工作“的工匠情怀,为锤子手机赢得第一批粉丝,这些都是企业出售情怀的营销策略。

粉丝营销:得粉丝者得票房

2014年争议最大的影片《小时代》,虽然在内容和价值观上惹人诟病,口碑也呈现两极分化,但凭借郭敬明和小说原著本身的号召力,加上杨幂、郭采洁、柯震东、郭碧婷这些主演明星阵容带来的强大粉丝群,上映三天便突破两亿票房,屡创国内影院排片纪录。《小时代》从筹拍之初就定下了“粉丝营销“策略,希望将小说读者和电影主创粉丝向电影观众的转化,因此也被称为“粉丝电影“。

电影的粉丝营销是指,用明星的知名度吸引观众观看影片,利用粉丝相互传导的方式,达到营销目的。AdTime认为,不仅是明星需要粉丝,品牌及产品亦需要粉丝。而粉丝的经营,需要企业从高层到基层的自上而下的推动。小米手机刚推出的时候,恰好是微博爆发期,雷军非常重视与微博粉丝的互动,将微博粉丝引导为用户,再将产品用户转化为粉丝,顺势而为推出小米1、小米2、小米配件、小米盒子、小米相机等产品。小米通过粉丝分享体验、相互传导,让粉丝自我繁殖和扩张,产生裂变效益,培养了越来越多的小米发烧友。通过小米,我们还可以看到,垂直社区+微信+微博+贴吧,已经成为了各个公司与粉丝交流的标配平台,每个平台均有优势。AdTime的SNS+覆盖了所有粉丝平台,可以为客户提供粉丝营销的整体解决方案。

跨界营销:谁还在电影院买票呢?

2014年双11活动期间,影片《一步之遥》与微博电影、淘宝电影推出电影票低价预售活动,上映前一个月预售票房已达1.2亿,虽然影片上映后口碑严重跳水,影响后劲发挥,但凭借之前的预售票房成绩,总票房仍突破5亿。随着数字时代的来临,越来越多的电影开始依赖互联网进行营销。众筹、电子商务、视频网站等互联网商业模式与电影产业进行嫁接,使电影的跨界营销思路越来越开阔,形式越来越创新。

不仅是电影玩跨界,汽车与服装、旅游与婚庆、娱乐与金融、房地产与快递……这些看似风马牛不相及的产品都能通过跨界实现营销双赢,得到强强联合的品牌协同效应。例如,去年年底杭州龙湖地产携手滴滴打车首度跨界合作,发起“滴滴打车免费看房”专项服务,成为杭州首个提供移动端一站式免费看房服务的地产企业,为龙湖在杭州的各项目带去大量看房客户。AdTime认为,跨界营销有别于传统的单独作战的营销思维模式,让不同行业的企业或品牌之间有了共同的联系,并充分发挥出了各自企业或品牌之间的协同效应,让营销发挥出了更大的效用。

以上三点仅为抛砖引玉,在互联网思维大行其道的今天,营销手段日益繁多,营销创意层出不穷。然而,AdTime认为,无论任何一种营销方式,其归根结底是围绕受众。找准受众定位、把握受众心理,驱动受众消费,既是营销的出发点,也是落脚点。时刻以受众为核心,营销就是这样。

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